3 wichtige Lehren aus dem ehemaligen PR-Direktor von Apple
Makradar Technologie / / December 19, 2019
7. Mai Katie Cotton Er kündigte seinen Rücktritt von Apple. Sie diente als Vice President der internationalen Unternehmenskommunikation. Oft sind die Mitarbeiter der PR-Abteilung Personal nicht wertvoll, aber es kann nicht über Kathy gesagt werden. Es kontrolliert Apple-Kommunikation rund um die Welt und das Image des Unternehmens für die Medienberichterstattung und die Vertretung der Menschen geschaffen. Wir alle sah die Menschenmenge vor Apple Store stehen und haben viele begeisterte Kritiken über Apple gehört, aber nur wenige wissen, dass die meisten davon - die Arbeit von Baumwolle, und dies wird ihr Erbe sein.
Kathy begann ihre Karriere nicht den besten Tag für das Unternehmen, in den 90er Jahren, als Apple am Rande der Schließung war. Sie hat mit Steve Jobs gearbeitet, ihm zu helfen, das erstaunlichste Comeback in der Wirtschaft, Geschichte zu machen. Während die Arbeit von Baumwolle, hat Apple einen schwierigen Weg der unrentablen Unternehmen zu den einflussreichsten Tech-Unternehmen mit der größten Marktkapitalisierung in der Welt getan.
Sicherlich war es eine interessante und zugleich eine schwierige Zeit, und ich hoffe, dass Cathy jemals ein Buch über seine Arbeit bei Apple schreiben. In der Zwischenzeit empfehle ich Ihnen die drei Lehren aus den großen PR-Managern lesen.
Der erste und wahrscheinlich der wichtigste Ratschlag: „Weniger ist mehr“. Kathy Praxis, was als Antipiar sein. Sie machte Präsentationen für Journalisten, und ganz im Gegenteil, in Verbindung mit nur wenigen Glücklichen.
Cotton tat, was bisher viele PR-Leute können nicht wiederholen - sie die Bedeutung des Geheimnisses realisiert. Natürlich fand Kathy darüber von Steve Jobs aus. Steve war der eigentliche Drahtzieher der Apple-Marketing-Strategie und die gesamten PR-Abteilung. Aber Katie war der Mann, der Vision gehalten Jobs und verbessert es.
Apple ist jetzt unerträglich für Journalisten. Es hat einen Stab von PR, aber Gott weiß, was sie dort tun. Aber nur zu sagen, was sie nicht tun - redet nicht mit Journalisten.
Früher ging ich den Witz, der wärmste Ort zur Arbeit ist - in der Abteilung PR von Apple. Alles, was Sie tun müssen - ist Ihre E-Mail, niemanden zu beantworten und hören, wie das Telefon klingelt zu überprüfen, aber nicht zu übernehmen.
Vielleicht irgendwann müssen Sie noch das Telefon holen, aber die Antwort lautet: „Kein Kommentar“ In seltenen Fällen, wenn Cotton emotional besucht, könnte man erlauben, bestehend aus drei Vorschlägen vorge schriftlichen Test zu lesen, die keine keine nützlichen Informationen zu tragen haben. Als ein Reporter eine Frage gestellt, dann muss man wieder den Text lesen. Und wieder. Und wieder.
Also das ist PR Katie Cotton läuft. Und wissen Sie was? Es funktionierte. Nach Markenberatung Interbrand, ab Herbst 2013 war Apple in den ersten Platz in der Rangliste der beliebtesten Marken. Was Unternehmen will nicht eine solche Treue zu Ihrer Marke?
Apple macht Zugeständnisse mehr Lob in der Presse als jedes andere Unternehmen in der Welt. Es ist nicht gegen die völlige Missachtung durch die Presse, sondern zum Teil, weil dieser. Ein kleines Geheimnis ist, dass Journalisten sie herumlaufen und bieten zu schreiben über eine bestimmte Firma zu mögen. Denn tief unten, sie glauben, dass sie es verdienen.
Wenn Sie die Hochtonlautsprecher populäre Blogger folgen, die über Technik schreiben, können wir ihre Beschwerden über zu sein langweilige PR-Leute sehen, die nicht wollen, sie allein lassen.
Diese Journalisten und würde in seiner Welt leben, wenn nicht für Katie kam und alles auf den Kopf gestellt. Sie hat sog nicht zu ihm, sondern im Gegenteil, hatten sie Informationen über Körner zu sammeln und versuchen, zumindest etwas zu lernen.
Und das wirklich die Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Sie will wirklich nichts mit Ihnen zu tun. Sie sind es nicht wert. Sie ist die Königin, und du bist nur ein Haufen Verlierer.
Danach wird der eigentliche Kampf zwischen den Journalisten der Apple-Liebe. Sie lobten das Unternehmen, Schreib begeisterte Kritiken, sie zu schützen, wenn sie einen Fehler machen. Langsam, Schritt für Schritt, beweisen sie, dass sie einen Platz in der Sonne verdienen und eine endgültige geben kann Auszeichnung, die alle die Kämpfe - die Fähigkeit, einen Überblick über die neuen iPhone und iPad Modelle, bevor jemand zu nehmen sonst andere.
Gab einen Überblick über die Einheit, die niemand hat, können Sie veröffentlichen es erst eine bestimmte Zeit und einen bestimmten Tag, während Apple nicht zulässt. Normalerweise geschieht dies am Tag der Markteinführung eines neuen Produkts. Sie steuern, aber Sie sind glücklich und dankbar!
Sie sehen, was passiert? Apple hält unter Kontrolle alles und sagt Journalisten, wenn sie ihre eigenen Artikel veröffentlichen und stellt sicher, indirekt, dass sie sagen kann. Immerhin glauben Sie mich, wenn Sie eine schlechte Bewertung über das neue Gerät zu schreiben, dann das nächste Mal, wenn Sie es früher als andere erhalten.
Unter der Leitung von Steve Jobs und Apple Cotton könnte sogar große Protokolle verwalten. Apple-Unternehmen gezwungen, Time und Newsweek zu kämpfen. Wer von ihnen bieten die besten Voraussetzungen, unter Berücksichtigung der Anforderungen von Apple, die Zeitpläne benötigt? Wer wird würdig sein? Der Sieger in diesem „Krieg“ war immer Steve Jobs auf dem Cover und die Fähigkeit, ihre Journalisten zu schreiben in Cupertino Interview zu senden. In der Tat, schrieb sie an Kathy und Journalisten hatten das Drehbuch zu tun folgen war.
Es ist ein brillanter PR. Und andere Unternehmen haben, ihr zu folgen, auch wenn viele das Gegenteil tun. Sie betteln nur einige Publikationen über sie schreiben. Wenn es ein Anfang ist, ist es, er will in TechCrunch und Venture sein, und wenn es sich um ein seriöses Unternehmen, dann müssen sie auf dem Cover von Forbes, Fortune-und Business Week zu erhalten. Sie wollen im Fernsehen sein.
Ironischerweise ist der beste Weg in einem Magazin oder im Fernsehen zu bekommen - zu behaupten, dass es Sie nicht braucht. Sei verschwiegen. Seien Sie mysteriös. Sprechen Sie weniger. Lassen Sie Leute lyubopytnichat.
Natürlich ist dies leichter zu tun, wenn Sie einen Mann wie Steve Jobs vorstellen, aber dennoch ist es eine Lektion für alle.
Wenn Sie mit der Presse zu tun haben, müssen Sie genau wissen, was Sie von ihnen wegzukommen wollen, und auch sicher sein müssen, dass Sie es bekommen. Natürlich können Sie nicht 100% sicher sein, denn jeder hat seine eigenen „Kakerlaken in meinem Kopf,“ und Sie sie jederzeit abmelden können, aber in Ihrer Macht, die Chancen zu verringern, dass es auf ein Minimum passieren wird.
Apple arbeitet mit einer seriösen Publikation nur dann, wenn Referenzen in Magazinen helfen Summen für ein neues Produkt zu erstellen. So erhält das Unternehmen kostenlose Werbung in den Medien, ergänzt seine bezahlte Werbung in anderen Orten und sind Beträge auf eine gute Wirkung auf.
Sie müssen bedenken, dass Berichterstattung in den Medien werden Sie nicht helfen, mehr Produkte zu verkaufen. Ich hatte einen guten Freund, der in der PR-Abteilung der IBM gearbeitet, wo Sam Palmisano war CEO. Palmisano war noch nie in der Presse erschienen, und es war unmöglich, zu interviewen. Mein Freund erklärte, dass es ist nichts persönliche, nur Sam nehmen wollte, die Zeit zu Hilfe IBM verkauft mehr Geräte, und das Vorhandensein von seinem Gesicht auf dem Cover in eine Weise, die nicht geholfen habe. Er würde es vorziehen, Zeit im Gespräch mit Kunden und nicht an Journalisten zu verbringen. Palmisano war richtig. Und Katie Cotton hatte die gleiche Meinung.
Wenn Sie in der PR-Abteilung arbeiten, sollten Sie immer daran denken, bevor Sie mit der Presse zu sprechen. Was bedeutet das Sie geben? Was konkrete Ergebnisse bekommen Sie? Unter dem greifbaren Ergebnis, meine ich Geld. Sent, ob die Kommunikation mit Journalisten mehr Geräte zu verkaufen?
Cotton verteidigte das Unternehmen in schwierigen Zeiten. Alle erinnern Sie sich kleine Dinge wie „antennageyt“ und Ärger mit Greenpeace? Oder größere Probleme, wie eine Reihe von Selbstmorden unter den Arbeitern in der Fabrik in China oder von der Hektik der Securities Commission, wenn Aktienoptionen rückwirkend ausgestellt wurden. Aber das größte Problem war die Verschlechterung der Gesundheit von Steve Jobs. Aus den Tiefen der Probleme hilft das Unternehmen Katy zu ziehen.
Die Lektion ist diese: vergessen, was Sie von den Anti-Krisen-Experten gehört. Manchmal ist es besser, das Gegenteil zu tun: ukolnitsya, divert, verschieben - alles, was Sie brauchen.
Während all diese Probleme nicht Cotton keine Panik. Apple hat immer gefolgt, das sagt und versucht, so wenig wie möglich zu sagen. Man muss sich nur den Fall erinnern, als Jobs zur Behandlung von Hormonstörungen links, und in der Tat erhielt er eine Lebertransplantation.
Seit vielen Jahren war der Chef von Apple an Krebs erkrankt, aber Katie schaffte es geheim zu halten. Es war kein PR. Es war antipiar. Als ich dies als Journalist zu lesen, wird es nicht sehr schön, aber die Marketing-Motive sind sehr effektiv.
In den letzten Jahren hat Apple verloren sehr wichtige Leute: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. All diese Jungs waren sehr wichtig, aber Pflege Kathy könnte beeinflussen Apfel mehrDa es ist PR von zentraler Bedeutung für die Aktivitäten des Unternehmens. Ihre Abreise markiert das Ende einer Ära. Ergibt das einen Apfel mehr offen für die Presse? Erwarten Sie nicht.
(via Hubspot)