Strategisches Marketing - Kurs 260.000 Rubel. von HSE, Ausbildung 6 Monate, Datum: 9. November 2023.
Verschiedenes / / November 29, 2023
Peter Drucker sagte: „Unternehmen haben zwei (und nur zwei) Hauptfunktionen: Marketing und Innovation.“ Das Programm „Strategisches Marketing“ richtet sich an diejenigen, die in Unternehmen für die wichtigsten Dinge verantwortlich sind.
Wir werden in Diskussionen drängende Fragen und Probleme besprechen, um die Best Practices der Fachwelt zu übernehmen. Wir lösen echte Geschäftsfälle.
Die Ausbildung ist modular aufgebaut. Präsenzmodule finden einmal im Monat statt und dauern drei Tage. Zwischen den Modulen finden Sie Hausaufgaben, Online-Sitzungen mit Experten, Workshops zu einzelnen Projekten und die Arbeit an Ihrem Projekt unter Anleitung eines Tutors.
01
Strategische Sicht auf die Marketingfunktion des Unternehmens
02
Beherrscht Tools zur Verwaltung des Marketings in einer digital-physischen Umgebung
03
Umsetzbare Marketingstrategie
Die Gesamtkosten für die Ausbildung im Programm „Strategisches Marketing“ betragen 260.000 Rubel.
Zahlung in einem Pauschalbetrag oder in drei gleichen Raten unter Verwendung der Bankverbindung oder an der HSE-Kasse in St. Petersburg, st. Druckergewerkschaft, d. 16. Bitte beachten Sie, dass die Zahlung spätestens 12 Kalendertage vor Schulungsbeginn erfolgen muss.
Dozent für die Disziplin „Marketingkommunikation“. Chefexperte des Instituts für berufliche Weiterbildung der National Research University Higher School of Economics – St. Petersburg.
Strategisches Marketingumfeld
Der Platz der Marketingstrategie in der Gesamtstrategie des Unternehmens.
Moderner Systemansatz zur Strategie: Holarchie der Systeme, Stakeholder, Lebenszyklus der Systeme 2.0. Gesellschaftlich Nutzungssystem, Strategie als Zielsystem, strategische Vision als funktionale Anforderungen an das Ziel System.
Wie entwickelt man eine Strategie?
Moderne Praktiken zur Identifizierung der Interessen externer und interner Stakeholder, strategische Analyse des externen Umfelds und interner Ressourcen, Strategieentwicklung und Geschäftsmodellierung. Beschreibung der Strategie als Zielsystem: die Summe aus Veränderungsprojekten und aktuellen operativen Aktivitäten im Interesse der Stakeholder.
Wie wird die Strategie umgesetzt?
Moderne Praktiken des Arbeitsmanagements zur Umsetzung der Strategie. Grundsätze zur Steuerung des Lebenszyklus einer Strategie als Zielsystem.
Workshop: Wie erkennt man aus der Gesamtstrategie des Unternehmens Anforderungen an eine Marketingstrategie?
Als Ergebnis des Abschlusses des Kurses lernen die Studierenden:
- Sehen Sie das Unternehmen als ein System, das darauf abzielt, die Interessen der Stakeholder zu befriedigen
- Wählen Sie Methoden (Praktiken) aus, um die Gesamtstrategie des Unternehmens zu entwickeln
- Wählen Sie Methoden (Praktiken) zur Umsetzung einer Strategie in einem Unternehmen aus und verstehen Sie die Prinzipien des Strategielebenszyklusmanagements
- Unterscheidung der Marketingstrategie von der gesamten Unternehmensstrategie
Management der Umsetzung der Marketingstrategie
- Marketingstrategie als Portfolio von Projekten.
- Klassischer Ansatz des Projektmanagements. Projektlebenszyklus, „Gateways“ zwischen den Phasen.
- Agil als Werkzeug zur Umsetzung von Marketingprojekten. Der Zyklus „Idee – Entwicklung – Test – Bewertung“. Koordination der Projektbeteiligten,
- Ausgleich der Arbeitsbelastung der Mitarbeiter.
- Warum ersetzen agile Technologien nicht die Notwendigkeit eines klassischen Projekts? Budgetverwaltung für agile Projekte.
- Projektrisikomanagement.
Workshop: Planung und Verwaltung eines Marketingprojekts mithilfe von User Stories und Kanban-Boards.
Finanzielle Bewertung des Marketings
Am Ende des Kurses werden die Studierenden die folgenden Probleme verstehen:
- So treffen Sie fundierte Managemententscheidungen zur Steigerung der Geschäftseffizienz. Dazu werden wir Finanzberichterstattung und Break-Even verstehen, also die Rolle dieser Konzepte bei Managemententscheidungen.
- Welchen Einfluss hat kompetentes Marketing auf die Steigerung des Unternehmensumsatzes?
- Was ist eine Geldentwertung im Laufe der Zeit und warum ist es wichtig, jetzt Geld zu generieren?
- So erstellen Sie ein Finanzmodell für Investitionsentscheidungen, analysieren die potenziellen Risiken von Projekten und berechnen deren Leistungsindikatoren. Dazu machen wir uns mit den Kriterien für Anlageentscheidungen, Prognosemethoden und Risikomanagementmodellen vertraut
Verhaltensökonomie. Psychologie der Verbraucherentscheidungsfindung
Die Fehlerquelle: Was stimmt nicht mit dem menschlichen Wirtschaftsmodell?
Ist es möglich, das Verhalten und die Entscheidungen anderer Menschen vorherzusagen? Spieltheorie und „unsichtbare“ Kräfte. Faktoren von Strategien „außerhalb der Klammern“ des Wirtschaftsmodells: Was und warum untersucht die Verhaltensökonomie? Die Macht der Situation: Gegenseitigkeit, Konformität, Kontext und Rationalisierung. Moralische Implikationen von Märkten: Preise und Werte, Verbraucher und Bürger. Social Brand Equity: ein Kurs zur Ethik.
Beispiele und Arbeiten am Fall.
Das menschliche Gehirn und die Wahl unter Unsicherheit
Wie unser Gehirn funktioniert und wie wir Entscheidungen treffen. Intuition vs. Rationales Urteil: System 1 und System 2. Lösungen im „heißen“ und „kalten“ Zustand. Kognitive Heuristik, Intuition und Automatismen: Wahllähmung und die Macht der „Standardoption“, Formulierung von Alternativen und „Prospect Theory“ D. Kahneman, Heuristik als Abkürzung zu „sofortigen“ Entscheidungen. Mehrere Selbst und Einflussmechanismen auf die Wahl.
NUDGE als „Choice Architecture“-Tool
Warum ist Wahlarchitektur unvermeidlich? Nudging ist eine Alternative zu strenger Regulierung und völliger Entscheidungsfreiheit. Nudge – Manipulation oder Hilfe? Das Prinzip des libertären Paternalismus. Sparen Sie morgen mehr – wie Nudging dazu beitrug, das Problem unzureichender Rentenersparnisse in den Vereinigten Staaten zu lösen. EAST-Methodik vom Behavioral Insights Team („Nudge Unit)[1] (Fälle). 7 Arten von Nudges basierend auf den Prinzipien des sozialen Einflusses und kognitiven Entscheidungsmechanismen.
Workshop: Arbeiten mit Fällen mithilfe von Nudge-Techniken
Kundenerkenntnisse aus Daten gewinnen
Der Kurs untersucht die effektivsten Methoden zur Analyse der Bestell-/Kaufhistorie, um den Umsatz/Gewinn zu steigern. Die notwendigen Ausgangsinformationen für die Kundenanalyse stehen jedem Unternehmen bereits zur Verfügung, erfordern keine zusätzlichen Kosten für die Erhebung und bergen gleichzeitig enormes verborgenes Potenzial.
Der Kurs umfasst 4 Hauptblöcke:
- Die wichtigsten Arten von Grafiken und Tabellen zur Analyse wichtiger Kundenanalyseindikatoren im Allgemeinen und über Kohorten hinweg.
- Warenkorbanalyse/Assoziationsregeln-Mining zur Identifizierung von Möglichkeiten zur Steigerung des Cross-Sales.
- Segmentierung des Kundenstamms mithilfe der RFM-Methode (Recency-Frequency-Monetary) und Methoden der Clusteranalyse.
- Prädiktive und präskriptive Analysen mit Methoden des maschinellen Lernens (Vorhersage des Kundenwerts, Modellierung der Wahrscheinlichkeit der Kundenabwanderung, Identifizierung der treibenden Kräfte für Wiederholungskäufe).
Die Studierenden erlangen ein Verständnis für die Möglichkeiten der Analyse von Transaktionsdaten und können klare Aufgabenstellungen für Spezialisten auf diesem Gebiet stellen Datenanalyse und lernen auch, die ausgegebenen Ergebnisse unter dem Gesichtspunkt strategischer Entscheidungen zu interpretieren. Darüber hinaus werden den Studierenden zahlreiche Beispiele realer Datenanalysen zur Verfügung gestellt, darunter auch erste Daten, den zu ihrer Verarbeitung verwendeten Programmcode und die auf der Grundlage der empfangenen Berichte erstellten Berichte Ergebnisse.
Methoden der quantitativen und qualitativen Forschung der Zielgruppe
Qualitative Forschung
Probleme werden durch qualitative Forschung gelöst. Definieren Sie das Problem und die Ziele Ihrer Projekte. Schlüsselparameter qualitativer Forschung. Tiefeninterviews, Sampling in Tiefeninterviews. Merkmale der Interaktion mit dem Befragten während eines ausführlichen Interviews. Vorteile von Fokusgruppen, Aufgaben, die mit Hilfe von Fokusgruppen gelöst werden. Merkmale des Forschungsdesigns bei der Durchführung von Fokusgruppen. Weitere qualitative Forschungsmethoden: Ethnographie, Beobachtung und Führung. Erstellen eines Leitfadens und Screeners, Beispielfragen, Leitfäden, die ein bestimmtes Forschungsproblem lösen. Projektive Techniken. Analyse qualitativer Forschungsergebnisse. Erkenntnisse identifizieren. Präsentation der Ergebnisse in einem Bericht. Merkmale der Interaktion mit Forschungsauftragnehmern und deren Preisgestaltung.
Quantitative Forschung
Arten der Forschung zur Untersuchung eines neuen und aktuellen Produkts. Quantitative Forschungsmethoden, Vor- und Nachteile jeder Methode. Stichprobe: Anzahl der Befragten und was über die Besonderheiten ihrer Konstruktion zu wissen ist. U&A-Forschung: Hauptzweck der Studie, Bereiche, die im Rahmen der Studie untersucht werden sollen. Diskussion der Struktur und des Satzes von Beispielfragen zur U&A-Umfrage, Beispielfragen und Fragebögen, die in diese Studie einbezogen werden könnten. Produkt-/Verpackungs-/Werbematerial-Konzepttest: Regeln für das Verfassen einer Produktkonzeptbeschreibung, wichtige KPIs, wann sie verwendet werden, zusätzliche Metriken zum Testen. Preisrecherche, Werbewirksamkeit. Datenanalyse. Interpretation von Daten, Interpretationsfehler. Datenvisualisierung, Beispiele für erfolgreiche und erfolglose Datenvisualisierung.
Workshop 1: Analyse qualitativer Forschungsergebnisse
Workshop 2: Entwicklung eines Fragebogens zur quantitativen Forschung
Als Ergebnis des Abschlusses des Kurses lernen die Studierenden:
- Wählen Sie je nach Aufgabenstellung die passende Recherchemethode
- Führen Sie selbstständig qualitative Forschung durch
- Führen Sie selbstständig quantitative Forschung durch
Entwerfen eines Wertversprechens
Bestimmung des Zielproduktsegments. Auswahl von Marktsegmentierungskriterien. Ansätze zur Marktsegmentierung: Klassiker, JTBD, Mindsets. Auswahl des Zielsegments, Verbindung mit Strategie.
Produktstrategien.
Struktur des Wertversprechens. Arten von Merkmalen, Bain-Wert-Pyramide. Merkmale der Arbeit mit grundlegenden und differenzierenden Merkmalen. Ranking der Merkmale des Wertversprechens. Wertprofilanalyse. 6-Schritte-Tool zur Entwicklung innovativer Produkte. Merkmale der Arbeit mit einem digitalen Produkt.
Workshop: Erstellen/Anpassen des Wertversprechens eines Produkts
Als Ergebnis des Abschlusses des Kurses lernen die Studierenden:
- den Markt mit unterschiedlichen Ansätzen segmentieren,
- das Zielsegment für die Produktentwicklung sinnvoll auswählen,
- Wertversprechen erstellen/anpassen,
- innovative Produkte schaffen.
Einheitenökonomie
Was ist Einheitsökonomie? So berechnen Sie Unit Economics-Indikatoren, LTV-Berechnung.
Kundenerlebnismanagement
Dieser Block befasst sich mit dem Customer Experience Management, einer modernen Disziplin, die im grundlegenden Marketingmanagement verwurzelt ist. Customer Experience Management ist derzeit ein strategischer Schwerpunkt für moderne globale Unternehmen.
Blockthemen:
- Konzept des Kundenerlebnisses
- Jobs to be Done als Grundlage für die Klassifizierung und Gestaltung von Erlebnissen
- Customer Decision Journey Map, ihre Struktur und Designprinzipien
- Gestaltung der Auswahlphase und Erstellung eines nicht-alternativen Wertversprechens
Workshop: Erstellen einer Customer Journey Map
Marketing-Kommunikationsstrategie
- Ansätze zur Beschreibung der Zielgruppe von MK, Untersuchung der Kommunikation und Positionierung von Wettbewerbern. Untersuchung der aktuellen Positionierung des Produkts in den Köpfen der Zielgruppe.
- Besonderheiten der Wahrnehmung von MC. Psychologie der Informationswahrnehmung. Barrieren, Wege zur Überwindung.
- Kommunikationsnachricht. Ansätze zur Produktpositionierung.
- Modelle von Kaufentscheidungen. Typische Modelle. Erstellen eines Kaufentscheidungsmodells für ein Produkt.
- Kommunikationstechniken: Wiederholung, Aktivierung, Training, Unterstützung.
Management von Kommunikationskanälen. Netz Analyse
Moderne Web- und Marketinganalysen
Ein Ansatz zur Webanalyse aus Sicht der Benutzerinteraktion. Berechnung der Wirksamkeit von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der Unit Economics (Kohortenanalyse).
Grundlegender Technologie-Stack für Marketinganalysen:
Aktueller Status und Fähigkeiten von Yandex-Systemen. Metrica und Google Analytics (insbesondere im Hinblick auf die Auswertung der Nutzerinteraktion), Google Tag Manager,
Die Machbarkeit der Verwendung von Google Big Query (Google Cloud), OWOX, Anrufverfolgungssystemen und Paketlösungen zum Aufbau von „End-to-End-Analysen“.
Benutzeridentifikation im Web- und Mobile-Marketing
Was ist das, wie ist es aufgebaut und wie werden Daten auf den Ebenen der Arbeit mit Cookies, Client-ID/Benutzer-UD und Rohdaten von Yandex interpretiert? Metriken usw. Der aktuelle Stand und die technologischen Trends von Benutzerverfolgungssystemen – die Sicht von Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) usw.
Benutzerzuordnung in der plattformübergreifenden Multichannel-Kommunikation
Ansätze und Mechanismen der Kundenverfolgung bei fehlenden Daten aus Webanalysesystemen.
Optimierung des Marketing-Mix
Evidenzbasiertes Management im Kommunikationsmanagement
Treffen Sie datengesteuerte Entscheidungen über die Skalierung, Optimierung und den Abschluss von Kampagnen.
Workshop: Erstellung technischer Spezifikationen für einen Marketinganalysten zur Optimierung der Wirksamkeit von Werbekampagnen.
End-to-End-Analyse
1. Vor der Implementierung Welche Marketing- und Vertriebsprobleme können durch End-to-End-Analysen hervorgehoben werden?
Fälle der Implementierung von End-to-End-Analysen
Welche Unternehmen profitieren von End-to-End-Analysen und wer benötigt sie nicht?
Welche Möglichkeiten gibt es für Analytics-Systeme für Marketing und Vertrieb: selbstgeschriebene Lösungen, Lösungen auf Basis von Web Analytics, vorgefertigte Lösungen, BI-Systeme, was sind die Unterschiede, Vor- und Nachteile
Übung. Bestimmen Sie, welche Aufgaben Ihr Unternehmen durchgängig lösen muss
2. Was ist End-to-End-Analyse und wie funktioniert sie?
Datenquellen und notwendige Dienste (CRM, Anrufverfolgung, Webanalysesysteme)
Was wird benötigt, um ein Analysesystem in einem Unternehmen aufzubauen?
Übung. Führen Sie anhand einer Checkliste eine Prüfung der Geschäftsbereitschaft für eine End-to-End-Implementierung durch. Einführung in das End-to-End-Analyse-Dashboard von Roistat und Erstellung eines Demo-Projekts.
3. Implementierung von End-to-End-Analysen
Nuancen der Implementierung von End-to-End-Analysen: Wie geht es schneller, was ist zu beachten?
Übung. Füllen Sie die Leistungsbeschreibung für die Integration von End-to-End-Analysen aus
4. Arbeiten mit End-to-End-Analyse + Praxis
Berichte und Arten von Berichten: Hauptbericht, nach Landung, nach Managern, nach Geschäftsstatus, nach Anrufen
Indikatoren: Was und wie wir aussehen (Umsatz und Gewinn, durchschnittliche Rechnung, LTV, Antrags- und Verkaufskosten usw.)
Multichannel-Analyse: Was ist das und wozu dient es?
Übung. Erstellen Sie einen benutzerdefinierten Bericht
Markenkommunikation
- Kommunikationsstrategie zur Markenförderung.
- Struktur, Architektur und Markenmerkmale. Rebranding und Neugestaltung.
- Analyse von Verbrauchermotivationssystemen. Soziales Design und Kommunikation. Ausarbeitung einer großen Markenidee und eines Markenkonzepts.
- Eintauchen in die künstlerische Leitung, Analyse von Designlösungen. Eine Marke oder ein Produkt neu verpacken. Schlüsselmerkmale der Markenidentität.
- Entwicklung der Markenstimme und redaktionellen Richtlinien. Merkmale der Namensgebung und Slogans. Positionierung und Content-Strategie. Auswahl von Werbekanälen, Verbreitung der Hauptidee und des Konzepts der Marke über ausgewählte Kanäle.
Workshop: Erstellen eines Unternehmensimages basierend auf der psychografischen Karte des Censydiam-Konsumenten. Wir entwerfen eine Marken-Mapping-Konkurrenzkarte.
SMM-Strategie. Markenmedien für Unternehmen
- Motive und Schmerz: Warum sollten Zuhörer Medien für ihr Unternehmen erstellen oder soziale Netzwerke aufbauen?
- Porträt eines Markenmedienpublikums: Für wen und warum werden die Medien erstellt?
- Medienkonzept: Zweck, Ziele, Community-Bildung, Tools und Plattformen
- Wettbewerbsmarktanalyse
- Inhaltsplan: Überschriften, Bedeutungen, Verpackung