Warum Marken Corporate Identity brauchen und 7 weitere naive Fragen zu Design für Unternehmen
Verschiedenes / / August 25, 2023
Designdirektor von Ivy, ehemaliger Kreativdirektor von VK.
Einerseits ist Stil nur eine Hülle. Gutes Design macht ein schlechtes Produkt nicht erfolgreich. Doch wenn das Produkt die Bedürfnisse des Nutzers bereits perfekt abdeckt, kann die Marke über Schönheit und Konzeptualität nachdenken. Dies ist besonders wichtig in hart umkämpften Nischen, in denen Käufer aus mehreren Angeboten wählen. Hier kommen Positionierung und Visualisierung ins Spiel. Eine Marke mit einer neu gestalteten Corporate Identity wird sich bei den Nutzern eher verlieben als ein einfach gutes Produkt ohne diese.
Es gibt Metaphern erster Ordnung: eine Kuh auf einer Milchtüte oder ein Chat-Symbol auf einem Messenger-Logo. Aber wirklich gute Bilder erfordern eine tiefergehende Analyse. Der visuelle Stil ist eine Folge der Markenstrategie und -positionierung. Die Idee geht in die Hände des Designteams, das mit Hilfe bildlicher Lösungen die Frage beantwortet, warum eine Großmutter besser zielen kann als eine andere. Oder er wählt aus, wohin das Auto in der Werbung fahren soll – mitten in den Bergen oder in den nächtlichen Straßen der Metropole. All diese Details sind wichtig, sie vermitteln die Werte des Unternehmens. Nach der Erstellung eines Stilkonzepts auf Basis der Markenidee beginnt die Arbeit am Stileinsatz im Produkt, in den Marketingkanälen und in der Kommunikation mit den Kunden.
Leiter UX/UI, Mitbegründer von Sizze.io, UX/UI-Leiter Tinkoff Travel, UX/UI-Kurskurator an der British Higher School of Design.
Das ist nicht so. Marken-DNA kann als Dreiecksdiagramm dargestellt werden. Es beschreibt, worauf die Marke aufbaut, welche Ideen sie den Menschen bringt und welchen Wert sie hat. Gleichzeitig soll der Wert aus der Bedeutung des Produkts – seinem Aussehen und seiner Funktion – wachsen. Dementsprechend ist dieses Bild dasselbe wie die Flagge oder das Wappen des Staates. Sie bringen auch symbolisch wichtige Ideen für die Gesellschaft zum Ausdruck. Die Marke ist ein entfernter Erbe von Wappen. Es besteht nicht nur aus dem Logo, sondern erstreckt sich auch auf andere Objekte, mit denen der Benutzer in Kontakt kommt: Waren, Symbole in der Anwendung, Visitenkarten, Muster, Offline-Bereiche. Im Prinzip lässt sich das alles nicht in einem schönen Bild ausdrücken. Einige Marken entscheiden sich für einen optisch „schlechten“ Stil. Durch eine solche Lösung können auch bestimmte Werte zum Ausdruck gebracht werden, beispielsweise Zugänglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit.
Art Director für digitale Schaufenster bei MTS.
Bei einem Redesign geht es nicht darum, alles radikal zu überarbeiten. Der Übergang der Marke vom lateinischen zum kyrillischen Alphabet und die Anpassung der Corporate Identity an das digitale Umfeld sind in letzter Zeit häufige Gründe für Veränderungen. Ein Logo, das auf Printmedien gut aussieht, kann auf Benutzeroberflächen schrecklich aussehen. Von außen wirken die Veränderungen klein, doch dahinter steckt viel strategische und kreative Arbeit.
Zum Beispiel die Neugestaltung von Yandex Lavka. Zuvor enthielt ihr Logo einen halb geöffneten Joghurtdeckel, jetzt ist darauf ein Herz zu sehen. Ich denke, das Unternehmen hat beschlossen, dem Bild Emotionen zu verleihen und eine gemütliche Stimmung zu schaffen, die mit dem Wort „Shop“ übereinstimmt. Darüber hinaus spiegelt die Neugestaltung die Vielseitigkeit wider: Jetzt können Sie im Service nicht nur Lebensmittel kaufen. Darüber hinaus erweiterte das Team die Idee eines neuen Logos auf die Ebene der Mikroillustrationen in der Benutzeroberfläche: Symbole für Abschnitte werden im gleichen Geiste naiver Kunst auf der Hauptseite gezeichnet.
Erfahren Sie mehr über Design, Werbung, Branding, Musik und Architektur im Independent Festival der Kreativwirtschaft G8. In diesem Jahr findet die Konferenz am 15. September statt. Geplant ist ein reichhaltiges Programm mit Vorträgen von Experten, Business-Networking und Kunstdarbietungen. Die Veranstaltung findet am Standort Chlebozavod Nr. 9 statt. Am selben Tag wird es eine Afterparty im „Field“-Raum von Nikita Zabelin geben.
Beim Produktdesign wird die Testmethode der HADI-Zyklushypothese angewendet. Es besteht aus vier Stufen. Zuerst müssen Sie Hypothesen zum Testen aufstellen und auswählen. Sie können aus einer Vielzahl von Datenquellen entnommen werden: Feedback von Kunden, gesammelte Erfahrungen von Teammitgliedern, Produktanalysen, UX-Forschung. Als nächstes müssen die Hypothesen getestet werden. Dies geschieht auf unterschiedliche Weise: A/B-Experimente, Forschung zu Verhaltensfaktoren im UX-Labor, Umfragen.
In der Phase der Datenerfassung wird die erforderliche Menge an Informationen gesammelt, die analysiert werden können. Ein A/B-Experiment erfordert viele Daten, sonst ist die Analyse unzuverlässig. Und für qualitative Forschung reicht eine kleine Stichprobe aus, da es wichtiger ist, Erkenntnisse über das Nutzerverhalten zu gewinnen.
Wenn die Daten gesammelt werden, ist es notwendig, die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen und zu verstehen, wie die getestete Lösung das Ziel erreicht: die Hypothese beweist oder widerlegt.
Mir scheint, dass ein Designer, wenn er nach der Formel „Was passiert, wenn Sie das tun …“ denkt, in gewisser Weise ein Produktdesigner ist. Aus dieser Denkweise heraus wird die Handlungsfolge automatisch korrigiert.
Einem erfahrenen Designer hilft die Beobachtung – die Nutzung erfolgreicher Lösungen aus vorhandenen Schnittstellen. Sie können beispielsweise Apps und Designmuster von Mitbewerbern aus ähnlichen Bereichen überprüfen. Wenn einige Lösungen dort gut funktionieren, dann wird dies mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Ihrer Anwendung passieren.
Generell gibt es viele Möglichkeiten, denn Bequemlichkeit ist messbar. Es gibt sogar einen Standard, der es beschreibt. Es umfasst den Grad der Effizienz, der Produktivität (auch Ressourcenintensität genannt) und der Benutzerzufriedenheit in einem bestimmten Kontext bei der Lösung einer bestimmten Aufgabe.
Darüber hinaus gibt es UX-Labore zur Bewertung der Benutzerfreundlichkeit, die durch ausführliche Interviews und Beobachtung des Benutzerverhaltens dabei helfen, deren Niveau wissenschaftlich zu messen. Man kann aber auch sogenannte Korridore durchführen: Schnelltests mit ein oder zwei einfachen Aufgaben, die wir von unseren Kollegen in einem Prototypen einer zukünftigen Anwendung erledigen lassen.
Die Aufgabe eines Produktdesigners besteht darin, das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen. Handelt es sich dabei um eine Umsatzsteigerung, dann hat der Designer direkten Einfluss darauf. Dies erfordert unterschiedliche Fähigkeiten. Um beispielsweise Wachstumspunkte zu finden, ist es wichtig, mit Daten arbeiten, frühere Studien analysieren und in Hypothesen denken zu können. Kreative Denkmethoden ermöglichen es Ihnen, mehr Ideen zu generieren, und kritisches Denken ermöglicht es Ihnen, potenziell ineffektive Lösungen auszusortieren und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Fähigkeiten zum Testen von Hypothesen helfen dabei, die Richtigkeit von Entscheidungen zu überprüfen und die Auswirkungen zu bewerten.
Der Designer kann Ihnen sagen, wo Sie Einstiegspunkte platzieren und wie Sie Zielaktionen hervorheben, z. B. die korrekte Platzierung der Schaltfläche „Kaufen“ in der Marktplatzanwendung. Oder wie man die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung sichtbar und verständlich macht.
Bei der Identität, insbesondere bei digitalen Produkten, gibt es keine Kleinigkeiten. Es gibt nur Parameter, aufgrund derer sich das Produkt von der Masse ähnlicher Produkte abheben oder mit ihnen verschmelzen kann. Dies ist beispielsweise ein Zeichen, eine Farbe, eine Schriftart, ein Illustrationsstil, ein Markencharakter, ein Slogan oder ein Muster. Jeder dieser Parameter kann gesteuert werden – ungewöhnlicher oder umgekehrt einfacher und erwarteter gemacht werden. Wenn es für eine Marke wichtig ist, sich beispielsweise in der Jugendnische deutlich abzuheben, dann wird es höchstwahrscheinlich die gesamte Identität sein hell: beißender Name, saure Farben, nicht standardmäßiger Illustrationsstil, Anzeigeschrift usw. Weiter. Alle diese Parameter zusammen machen das Image der Marke aus.
Diese und weitere Experten werden am 15. September sprechen Festival der Kreativwirtschaft G8. Es umfasst eine Branchenkonferenz und einen Wettbewerb. Die Designarbeiten in 13 Nominierungen werden von einer Fachjury und einer Volksabstimmung bewertet. In diesem Jahr kam eine neue Nominierung hinzu: Design-centricity von MTS. Das Designteam des Unternehmens wartet auf beeindruckende Fälle, bei denen die Optik nicht nur das Auge erfreut, sondern auch den Umsatz für das Unternehmen steigert. Bewerbungen werden kostenfrei angenommen. Detaillierte Konditionen sind verfügbar auf der Seite.