Was ist Rebranding und warum brauchen Unternehmen es?

Was ist rebranding

Eine Marke ist ein etabliertes Image eines Unternehmens. Bei ihm passt alles: Name, Logo, Unternehmensfarben, Produktlinien und so weiter. Dementsprechend ist ein Rebranding eine Veränderung dieses Images.

Verwechseln Sie es nicht mit einem Redesign oder Restyling. Im ersten Fall geht es um die Änderung der Corporate Identity der Marke, im zweiten um die einzelnen Teile dieses Stils. Rebranding ist eine globalere Transformation als die Entwicklung eines neuen Logos oder das Verschieben von Symbolen auf der Website. Es beeinflusst das Image des Unternehmens, sein Konzept, seine Positionierung.

Warum müssen Unternehmen ein Rebranding durchführen?

Das sagen am besten die Wirtschaftsvertreter selbst.

Bringen Sie das Erscheinungsbild des Unternehmens in Einklang mit der neuen Philosophie

Mein erstes Geschäft bezog sich auf Fotoreportagen aus Clubs, Bars und Restaurants. Dann schloss sich mir meine Partnerin und Teilzeitfrau Alisa Kudrya an. Mit ihr begannen wir, uns mit Dienstleistungen im Bereich Events und Hochzeitsvideos zu beschäftigen.

Ich habe mich für ein Rebranding entschieden, als mir klar wurde, dass der Name DESPERADO nicht passte. Familienbetrieb. Die zarten und kunstvollen Aufnahmen, die wir gemacht haben, passten nicht zu einem solchen Namen. Wir haben uns entschieden, eine neue Marke zu schaffen, die mit unserem Nachnamen verbunden ist - Kudryastudio.

Jetzt ist es eine Familienmarke. Der Markt nimmt uns anders wahr. Kreative Menschen begannen zu kommen: mit gutem Geschmack, mit einem guten Auge, mit dem Wunsch, interessante Dinge zu tun. Uns wurde zum Beispiel angeboten, eine Hochzeitszeremonie in einem verlassenen Kindercamp abzuhalten. Damals sah es sehr ungewöhnlich aus, so etwas hatte es in Moskau und möglicherweise auch in Europa noch nie gegeben.

Wir haben nicht nur das Erscheinungsbild angepasst, sondern auch den Fokus unserer Aktivitäten. Nachdem wir die Messlatte bei der Auswahl der Kunden höher gelegt hatten, hatten wir selbst nicht damit gerechnet, wie schnell sich das Umfeld in unserem Unternehmen und bei unseren Kunden ändern würde. Die Arbeit brachte immer mehr Freude und materielle Befriedigung. Das Rebranding führte zu "Dachunternehmen" wie Aufnahmestudios, Website-Entwicklung, Verpackung und Marketing.

Um mit der Zeit zu gehen

Die Kommunikationsagentur Spice Media wurde 2012 gegründet und hat sich auf PR-Unterstützung in den Medien und Organisation von Business-Events spezialisiert. Seitdem hat sich die Liste der Dienstleistungen jedoch erheblich erweitert und der Kundenkreis hat sich geändert. Heute beschäftigen wir uns mit strategischer Kommunikationsplanung, PR-Unterstützung, Medienarbeit, Influencer-Marketing, Online-Reputationsmanagement, SMM, Anti-Krisen-PR.

Wir sind als gute PR-Leute bekannt, weil wir als klassische PR-Agentur angefangen haben. Wir wollten zeigen, dass wir noch viel mehr können, dass wir längst über unser Basiswissen hinausgegangen sind. Als das Unternehmen gegründet wurde, begann das Unternehmen außerdem gerade, sich mit sozialen Netzwerken und digitalen Aktivitäten zu befassen. Jetzt hat sich alles geändert und die Hauptaufgaben der Agentur für Kunden werden online umgesetzt.

Irgendwann war daher klar, dass die Zeit für Veränderungen gekommen war. Das alte Logo war moralisch überholt und entsprach nicht mehr modernen visuellen Trends. Die Unternehmenswebsite und die Social-Media-Konten sahen etwas altmodisch aus. Viele Bewerber, die für die Agentur kamen Interview, achtete darauf und meinte, unsere Corporate Identity sei aus der Mode gekommen. Es zeigte sich, dass sich unsere visuelle Darstellung im Informationsraum zumindest negativ auf das Image der Agentur als Arbeitgeber auswirkt.

Der neue Auftritt spiegelt Helligkeit, Dynamik und Experimentierfreude sowie Anpassungsfähigkeit an die Aufgaben des Auftraggebers wider. Der Buchstabe i im Logo wird in Form eines Ausrufezeichens dargestellt - ein Symbol für Lautstärke, Sensationslust - die Qualitäten, die PR-Projekte haben sollten. Gleichzeitig ist es eine umgekehrte Pepperbox, und eine Prise Gewürze ist eine Zutat für Helligkeit, mit der Spice Media seinen Projekten Klang und Fülle verleiht. Dieses Element ist die Grundlage für die Variabilität des Logos und demonstriert die Offenheit für Veränderungen.

Die Veränderungen betrafen nicht nur den Corporate Style, sondern das gesamte Kommunikationssystem. Unser Slogan war schon immer „Spice up your Geschäft helle Kommunikation“, aber die alte Corporate Identity hat diese Botschaft nicht vollständig transportiert. Daher wurde es praktisch nicht gelesen, besonders von denen, die noch nie mit uns zu tun hatten. Jetzt ist es unsere Aufgabe, dies durch unsere Kommunikationspolitik zu vermitteln. Wer mit uns in Kontakt kommt, soll verstehen, dass wir nicht nur Profis sind, sondern auch aufgeweckte, dynamische und experimentierfreudige Spezialisten, um die Aufgaben des Kunden zu lösen.

Wir haben das Rebranding im Jahr 2021 durchgeführt, daher ist es noch zu früh, um irgendwelche Schlussfolgerungen zu ziehen, insbesondere in quantitativer Hinsicht. Eines ist sicher, heute erhalten wir sowohl von jungen Berufstätigen als auch von potenziellen Kunden ständig positive Rückmeldungen zu unserer Corporate Identity und unserer neuen Website.

Zielgruppe erweitern

COFFEE LIKE ist seit 2013 auf dem Markt. Dabei handelt es sich um ein Netzwerk von Coffeeshops und Coffeebars im Coffee-to-go-Format. Im Jahr 2018 wechselten die Eigentümer, danach begann das Rebranding, das die Änderung von Geschäftsprozessen, Kommunikationsmodellen der Verwaltungsgesellschaft, Franchisenehmer und Mitarbeiter, Erscheinungsbild von Bars, Corporate Identity. An diesen Bereichen arbeiten wir jetzt weiter.

Uns war es wichtig, das Image des Unternehmens für junge Menschen aufzubauen, die unter dem Motto „Mach was dir gefällt“ lebten. Im September 2018 war das Netzwerk in 131 Städten vertreten, 408 Kaffeebars waren in Betrieb. Deshalb wollten wir zeigen, dass wir der größte Player auf dem Markt sind, aber gleichzeitig für Kunden gleichermaßen zugänglich bleiben. Diese Botschaft sollte nicht nur den Gästen, sondern auch einem internen Publikum von fast dreitausend Menschen übermittelt werden: Mitarbeitern der Verwaltungsgesellschaft, Partnern und Baristas, die für uns arbeiten. Die Partner mussten verstehen, dass unser Geschäft keine „kleine einzelne Kaffeebar“ ist, sondern eine große föderale Kette mit eigenen Standards, einzigartigen Angeboten und einer einheitlichen Positionierung.

Die Komplexität des Rebrandings besteht in der Notwendigkeit, Änderungen vorzunehmen, um nichts zu verursachen Rückschlag von Stammgästen, da sie das Image des Unternehmens gewohnt sind, das sich bis dahin nie geändert hat. Eines der ersten Anzeichen war die Einführung einer neuen Speisekarte und Gestaltung von Innenräumen und Fassaden. Unsere Farbpalette umfasst jetzt 22 Farben anstelle der beiden Hauptfarben, die sich leicht miteinander kombinieren lassen, wodurch atypische, aber harmonische und einprägsame Kombinationen entstehen. Das ist wichtig für Interieurs, Kommunikation, Speisekarten, mobile Anwendungen – alle Elemente sollen als Ganzes wahrgenommen werden und ein nahtloses Interaktionserlebnis schaffen.

Eine der Innovationen war auch die Schaffung eines modularen Innenraumsystems. Die Besonderheit dieses Konzepts besteht darin, dass es einfach ist, eine Steckdose zu montieren, da Konstrukteur, und ebenso einfach zu demontieren und an einen anderen Ort zu transportieren. Dies gilt auch für die Inneneinrichtung. Beispielsweise können Sie bei Bedarf in wenigen Minuten einen Punkt mit einer lokalen Aktion, Printwerbung oder einem neuen Angebot hinzufügen.

Auch die Finanzergebnisse sprechen für die erfolgreiche Umsetzung des Rebrandings: 2018 verdiente das Netzwerk nur 1,2 Milliarden Rubel, 2019 bereits 2,3 Milliarden. 2020, auf dem Höhepunkt der Pandemie, wuchs der Umsatz der Kette auf 2,5 Milliarden, 2021 auf 3,2 Milliarden. In drei Jahren verdoppelte sich die Anzahl der Balken auf 875. Der Prozess ist noch nicht abgeschlossen: Wir setzen weiterhin Änderungen um.

Geschäft skalieren

Die Geschichte von Umalat begann vor 18 Jahren mit einem kleinen Werk in der Region Brjansk. Im Laufe der Jahre haben wir ein Ökosystem aus Lebensmittelmarken und digitalen Projekten aufgebaut, die dazu beitragen, die Kultur des Käsekonsums zu prägen und sich um Ihre Gesundheit zu kümmern. Die Aufgabe besteht darin, Essen nicht nur als Energiequelle, sondern als Teil eines Lebensstils zu zeigen. Diese Philosophie findet bei Millionen von Russen Anklang, insbesondere bei Millennials und der jüngeren Generation Z. Zum Beispiel das kulinarische Projekt Sochetaizer und die mobile Bewegungs-App Yoga Der YogaClub zog die Aufmerksamkeit von mehr als 170 Millionen Menschen auf sich. Irgendwann kam die Erkenntnis, dass der Name Umalat verkrampft war und nicht mehr die Markenkultur des Unternehmens widerspiegelte.

Rebranding macht Unternehmern immer dann Sorgen, wenn hinter ihnen ein erfolgreiches Geschäft, eingespielte Produktions- und Logistikprozesse stehen. Es besteht die Möglichkeit, dass Sie nicht mehr erkennbar sind und das Maß an Loyalität verlieren. Andererseits kann die Zersplitterung des Firmennamens mit seiner Philosophie nicht zum gewünschten Fortschritt führen. Die Umbenennung von Umalat in Unagrande Company ist eine der Phasen der Unternehmensskalierung. Wir haben uns vom Image eines lokalen Lebensmittelherstellers zu einem Weltklasse-Lifestyle-Unternehmen entwickelt. Der Markenwechsel ermöglichte uns den Eintritt in neue Märkte, ohne den Kontakt zu einem festen Publikum zu verlieren.

Bevor ein Rebranding durchgeführt wird, ist es notwendig, alle Faktoren und Risiken zu bewerten, sich im Voraus einen Plan zu überlegen, um sie zu minimieren, und Partner und Endbenutzer auf einen neuen Sound vorzubereiten. Wichtig ist, dass dieser Schritt zu einer Aufwertung der Unternehmens- und Produktmarken führt und nicht umgekehrt.

Registrieren Sie eine Marke

2008, als wir noch Perfect Design hießen, erfuhr ich, dass es in einer anderen Stadt noch eine ähnliche Firma gibt. Dann haben wir uns entschieden, unseren Namen zu ändern. Damals waren Verzeichnisse relevant und die Rangfolge in ihnen war von A bis Z. Daher haben wir uns für einen Namen mit zwei A – „aAkzent“ entschieden. Nach ein paar Jahren gerieten Nachschlagewerke in Ungnade, aber an eine Markenanmeldung haben wir noch nicht gedacht. Es gab eine Marke, ein schönes Logo – und sie funktionierten.

Das Unternehmen entwickelte sich und wurde ziemlich berühmt. Als Arbeitgeber und als Auftragnehmer hat sich viel Feedback angesammelt. Als wir einen guten Marktanteil in der Region eroberten und in Russland einstiegen, dachten wir darüber nach Markenzeichenregistrierungum es unmöglich zu machen, ein zweites solches Unternehmen zu gründen. Ich habe eine Anfrage gesendet, um den Namen "aAccent" zu überprüfen, und es stellte sich heraus, dass in einer anderen Stadt ein solches Unternehmen bereits im Werbebereich registriert war. Obwohl wir ein etwas anderes Wort hatten, war die Bedeutung dieselbe.

Es war unklar, was zu tun ist. Einerseits sind wir bekannt, es gibt viele positive Bewertungen – und daher konnten wir keinen grundlegend anderen Namen verwenden. Wir wollten die Konsonanz beibehalten, um sie mit der alten Version in Verbindung zu bringen, aber gleichzeitig brauchten wir eine Registrierung. Alle unsere Optionen gingen davon aus, dass das Hauptwort "Akzent" war, unabhängig von der Anzahl der Buchstaben "a" am Anfang, verschiedenen Modifikationen und zusätzlichen Wörtern. Dann schlug der Spezialist vor, die Bedeutung zu ändern, und der Name „Focus on Results“ war geboren. Wir haben die Registrierung beantragt und befinden uns derzeit im Registrierungsprozess.

Für das Logo haben wir das „A“-Symbol in einem Kreis belassen, aber das Farbschema geändert und das Design aktualisiert, um es heller zu machen. In allen Informationsmaterialien schreiben wir auf den Seiten den neuen Namen und den alten in Klammern. Dies ist notwendig, damit Bewerber und potenzielle Kunden dies verstehen, falls dies nicht der Fall ist Bewertungen zu "Ergebnisbetonung", dann müssen Sie sie unter dem alten Namen suchen. Somit verlieren wir beim Rebranding keine soziale Ressource. Wir starten Marketingmaterialien neu und für Offline-Produkte kostet es uns ungefähr 250-300 Tausend Rubel. Unser Ziel war es, eine Marke zu registrieren und das Image des alten Namens beizubehalten.

Ersetzen Sie das Konzept durch ein effizienteres

Ich war als Vermarkter mit dem Rebranding des Großhandelsunternehmens "Vostochny Put" beschäftigt. Anfangs waren ihre Mission und ihr Zweck vage. Die Organisation hat mehrere Marken und sie haben mehrere Produktlinien. Die Produkte der Serie hatten unterschiedliche Etiketten, wir haben die Farben des Logos für die Verpackung geändert. Am Ende hat es gegen uns gespielt. Jede Serie sah aus wie eine eigene Marke. Kunden konnten sich in keiner Weise an das Unternehmen erinnern, um ihr Vertrauen zu gewinnen, Loyalität.

Infolgedessen haben wir uns auf zwei Marken festgelegt und eine Reihe von Waren entfernt. Wir haben Mission und Ziel aufgeschrieben, Slogans entwickelt und die passende Verpackung ausgewählt. Nach dem Rebranding wurden Markenzeichen deutlich und transportierten unsere Positionierung.

Für die erste haben wir uns für ein lakonisches, strenges und hochwertiges Verpackungsdesign entschieden. Die Produkte wurden nur aus natürlichen Materialien hergestellt, aus teuren und harten Hölzern: tropische Akazie, Hevea. Wir waren die exklusiven Vertreiber solcher Gerichte. Die zweite Marke richtete sich an den Massenabnehmer. Dies sind praktische und funktionale Produkte für die Küche mit einem rot-weißen Etikett. Rot wird auch oft mit erschwinglichen Preisen in Verbindung gebracht.

Das Rebranding hat uns geholfen, die Dinge in Ordnung zu bringen und die richtige Positionierung zu finden. Wir sind klarer und schneller in der Kommunikation unseres Angebots gegenüber den Kunden geworden.

Wobei kann ein Rebranding noch helfen?

Es gibt noch weitere Gründe, dem Image des Unternehmens frischen Wind zu verleihen:

• Kommen Sie auf die Tagesordnung. Die Welt und die Gesellschaft verändern sich. Und was gestern normal war, ist heute nicht immer willkommen. Und neue wachsen Verbraucher mit anderen Werten. Daher müssen Marken am Puls der Zeit bleiben, um Kunden nicht abzuschrecken.
• Restrukturierung widerspiegeln. Dabei kann es sich sowohl um interne Veränderungen als auch um den Zusammenschluss mehrerer Marken handeln. Unter dem Strich ist das Unternehmen nicht mehr dasselbe, was bedeutet, dass es sich neu aufstellt.
• Weg von schlechtem Konzept. Es ist einem Unternehmer nicht immer möglich, bei der Gründung eines Unternehmens alle Nuancen der Entwicklung zu berücksichtigen. Manchmal ist das visuelle Design offen gesagt erfolglos und der Name wurde hastig erfunden. Es hat nur niemand damit gerechnet, dass alles so weit gehen würde. Es ist jedoch nicht notwendig, für immer beim alten Image zu bleiben.
• Finger weg von Skandalen. Wenn das Unternehmen in etwas Unangenehmes verwickelt ist und Anti-Krisen-PR nicht hilft, können Sie ein Rebranding durchführen. Und ein Teil des Publikums wird die Organisation als völlig neu wahrnehmen, mit einem unverdorbenen Ruf.
• Aufmerksamkeit erregen. Das Rebranding wird zumindest von der Fachwelt und mit etwas Glück auch von den Medien wahrgenommen.